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arken begegnen uns überall auf der Welt. Auf Gebäuden und Fahrzeugen, im Supermarkt, im Autohaus, im Sportgeschäft, in der Mode-Boutique und natürlich auch zu Hause – in der Küche ebenso wie im Bad, aber auch bereits im Kinderzimmer, denn Kinder spielen ja bekanntlich nicht mit Bausteinen sondern mit Lego. Marken prägen aber auch unser Freizeitverhalten, unseren Urlaub – von der Reisedestination über das Hotel bis zum Restaurant und zum Wasserpark.
Was zeichnet eine Marke aus?
Eine bekannte Marke vermittelt Sicherheit und Vertrauen. Sie hat Persönlichkeit, Charakter und erzählt eine Geschichte. Marken transportieren Werte – positive und negative – und lösen Emotionen aus. Eine Marke schafft Alleinstellung, vermittelt Einzigartigkeit und schützt vor Nachahmern.
Zum Markenauftritt eines Hotels oder Gastronomiebetriebs gehört aber nicht nur der Name, das Logo oder das Werbeschild. Neben dem gesamten optischen Auftritt wie z. B. Farben, Mitarbeiter-Bekleidung, Speisekarte, Innenraumdesign (Corporate Design) beinhaltet die Marke sämtliche Signale, Werte und Botschaften, die im Umgang mit Gästen, Mitarbeitern, Lieferanten etc. ausgesendet werden (Corporate Identity). Gerade wenn es darum geht, engagierte, qualifiziert Mitarbeiter zu gewinnen, ist das gesamtheitliche Erscheinungsbild eines Betriebs, sein Image bzw. Ruf, ganz entscheidend. Employer Branding ist heute für die Gastronomie und Hotellerie von enormer Bedeutung, denn noch nie war der Wettbewerb – insbesondere auch mit anderen Branchen – am Arbeitsmarkt so intensiv wie derzeit.
Eine Marke wirkt langfristig. Kontinuität bzw. Konstanz sind deshalb besonders wichtig. Während man selber vielleicht schon wieder gerne etwas Neues machen möchte, weil man sich irgendwie sattgesehen hat, fängt der Markenauftritt bei den Gästen bzw. Konsumenten erst richtig zu wirken an.
Eigener Name oder Phantasiename?
Die Namensfindung ist ein wichtiger Baustein des Markenauftritts. Für einen Namen mit Bezug zum Gastgeber bzw. zur Familie spricht, dass dieser bei traditionellen Betrieben oft schon gut eingeführt ist („ich gehe heute zum …….“). Auch bei einer neuen Positionierung z. B. im Zuge eines Generationswechsels ist ein Relaunch der bestehenden Marke meistens die sinnvollere Lösung.
Phantasienamen und andere neue Namen müssen komplett neu eingeführt werden und benötigen gerade in der ersten Zeit einen erhöhten Marketingaufwand. Ihr Vorteil liegt hingegen in der Unverwechselbarkeit bzw. der Alleinstellung (auch hinsichtlich Markenschutz).
Die Marke ICH
Die Persönlichkeit des Gastgebers spielt bei privat geführten Hotels, Restaurants, Cafés, Bars und Wirtshäusern eine ganz entscheidende Rolle. Der Aufbau und die Pflege der eigenen „ICH-Marke“ bietet die Grundlage für die Präsenz in verschiedenen Medien und somit für einen hohen Bekanntheitsgrad. Die verschiedenen Stars der Koch-Szene sind perfekte Beispiele für eine gekonnte Selbstvermarktung. Dazu ein Buchtipp: „Die Marke ICH“ von „Bierpapst“ Conrad Seidl und Marktforscher Werner Beutelmeyer.
Eine starke, bekannte Marke ist auch Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung von eigenen Produkten – in einem dem Hotel bzw. Restaurant angeschlossenen Shop oder über Vertriebspartner wie Feinkostläden etc. Auch ein eigener Qualitätssiegel (z. B. in Form eines originellen Prüfstempels) schafft Vertrauen, denn viele Konsumenten verlassen sich gerne auf Empfehlungen von Experten. Darüber hinaus ermöglicht eine starke Eigenmarke auch lukrative Allianzen mit Herstellern bzw. der Industrie.
Markenschutz und Domains
Schutz vor Nachahmern bietet die Eintragung von Marken im Markenregister beim Patentamt. Originelle Namen können als reine Wort-Marke, Logos als Wort-Bild-Marke geschützt werden. Auch der Schutz typischer Formen, grafischer Elemente sowie Farbgestaltungen ist möglich.
Bei den Domains für den Auftritt im Internet ist es zweckmäßig, sich auch gleich verschiedene Schreibweisen bzw. Endungen zu sichern. Das erspart mögliche, lästige Verwechslungen und ist hinsichtlich der jährlichen Mehrkosten überschaubar.