Die Bedürfnisse Gäste waren noch nie so unterschiedlich bzw. variantenreich wie heute und die Anforderungen werden wohl auch in Zukunft noch immer spezieller. Aufgrund dieser Entwicklung lassen sich für die Hotellerie und Gastronomie zwei gegensätzliche Strategien ableiten: entweder man versucht, mit einem immer breiteren Angebot die größtmögliche Zielgruppe anzusprechen, oder man richtet seinen Betrieb konsequent auf ein ganz bestimmtes Angebotssegment, eine klar definierte Gästegruppe aus.
Bauchladen oder Spezialisierung
Ein breites „Bauchladen-Angebot“, das darauf abzielt, es möglichst allen Gästen recht zu machen, war in der Vergangenheit für viele Betriebe ein durchaus erfolgreicher Weg, der, wenn das Marktumfeld bzw. der Standort passt, immer noch gut funktionieren kann. Die Angebotsvielfalt hat jedoch häufig zur Folge, dass insgesamt nur ein eher durchschnittliches Leistungsniveau erreicht wird, was naturgemäß bei den Kunden keine Begeisterungsstürme auslöst. Eine Spezialisierung hingegen ermöglicht es, sein Angebot bis ins Detail auf die Bedürfnisse einer ausgewählten Gästegruppe, auf Menschen in einer bestimmten Lebensphase, auf ein kulinarisches Schwerpunkt-Thema etc. abzustimmen. Dass mit dieser bewussten, konsequenten Begrenzung der Vielfalt ein höheres Qualitätsniveau erreicht werden kann, liegt klar auf der Hand. Und natürlich fühlen sich die Gäste bei „ihrem“ Spezialisten auch bestens aufgehoben, kommen immer wieder gerne und tragen die erlebte Begeisterung in den Bekanntenkreis hinaus.
Konzentration auf eigene Stärken
Neben den Besonderheiten des regionalen Umfelds oder der Historie eines Hauses sind bei der Positionierung insbesondere die eigenen Stärken bzw. Qualitäten das zentrale Thema. Fragen wie „Was können wir besonders gut?“ bzw. „Was macht uns selber Spaß?“ spielen dabei vor allem in Familienbetrieben eine wichtige Rolle, denn schließlich sind es ja die Vorleiben, Eigenheiten und die Kompetenzen der Gastgeber, die einem Wirtshaus, einem Restaurant, einer Bar oder einem Hotel den unverwechselbaren, persönlichen Charakter geben.
Zielsetzung: die Nr. 1 im eigenen Marktsegment
In einer immer komplexeren Welt mit einer unendlichen Anzahl an Auswahlmöglichkeiten sehnen sich viele Menschen nach einer schlichten, klar abgegrenzten Angebots-Struktur, was eindeutig für eine Spezialisierung spricht. Sich auf ein besonderes Speisenangebot oder eine bestimmte Gästegruppe zu fokussieren führt aber nur dann zum Erfolg, wenn es gelingt, in diesem Segment eine erkennbar bessere Leistung zu erbringen als die Allround-Kollegen („Best in Town“). Ebenso muss gewährleistet sein, dass für das spezielle Angebot auch eine ausreichend große Fangemeinde vorhanden ist.
Vorteile einer klaren Positionierung
- Das Angebot ist exakt auf die Anforderungen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten, was nicht nur zu höherer Zufriedenheit der Gäste, sondern idealerweise zu begeisterten Stammgästen führt.
- Wer sich am Markt klar positioniert, steigert automatisch den den Bekanntheitsgrad seines Betriebes („das ist der mit ……“, die sind bekannt für ……“ etc.), was in der Regel dazu führt, dass sich auch der Radius, aus dem die Gäste anreisen, deutlich vergrößert.
- In der medialen Berichterstattung sind Restaurants und Hotels mit einem speziellen Konzept ebenso viel häufiger präsent als Häuser mit einem weitgehend austauschbaren 0-8-15-Angebot.
- Eine klare Positionierung erfordert Mut, insbesondere Mut zum Weglassen. Sie bietet jedoch die Chance, seinen Betrieb als echten „Leuchtturm“ am Markt zu präsentieren.
- Eine klare Positionierung ist auch keine Frage der Betriebsgröße oder des Marketingbudgets – ganz im Gegenteil: „Je kleiner die Fische, umso bunter müssen sie sein, um wahrgenommen zu werden“.
- Eine „Nicht-Positionierung“ gibt es ohnehin nicht, denn die Gäste machen sich von einem Hotel oder Lokal auf alle Fälle ihr eigenes Bild. Da macht es doch Sinn, die eigenen Stärken und Besonderheiten etc. gleich selber gezielte in den Vordergrund zu rücken.